直播帶貨江湖或?qū)⒂瓉泶笞兙?，頭部主播和電商平臺深度綁定的表象之下，已是暗流涌動。在李佳琦上線個(gè)人小程序“所有女生會員服務(wù)中心”后，近日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，李佳琦所屬公司美ONE上線了一款名為“鯨選會”的微信小程序，售賣健康輕食、早午餐和零食等食品類目，而這些商品大部分會跳轉(zhuǎn)至京東頁面。李佳琦正在淘寶之外小心試探，美ONE或許也正試圖在“李佳琦”品牌外延展出更多商業(yè)空間。
美ONE只做媒人？
在“鯨選會”平臺，北京商報(bào)記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，目前售賣的品類以食品為主，包括健康輕食、早午餐、零食以及少量的奈娃家族周邊。而在平臺的“集市”頻道，會定期推出不同主題的商品。例如在3月24日-30日，主要售賣各類小吃、快手菜、小家電等“宅家”商品。在此前，集市還上線了“收納”主題的商品，涵蓋廚房、家居和臥室場景。
值得注意的是，用戶在“鯨選會”下單后，大部分商品將跳轉(zhuǎn)至“京東好物街”微信小程序，個(gè)別如船歌魚水餃會跳轉(zhuǎn)至品牌小程序中。通過隨即詢問平臺部分商家，北京商報(bào)記者了解到，部分來自京東的商家們，例如喜茶、陶陶居、沃隆未與李佳琦達(dá)成合作，也不知情“鯨選會”平臺。而船歌魚水餃的工作人員則向記者確認(rèn)了與李佳琦的合作關(guān)系。
那么，“鯨選會”是否僅是美ONE與京東之間的合作嘗試?“鯨選會”對商家有哪些入駐標(biāo)準(zhǔn)?截至記者發(fā)稿，美ONE相關(guān)負(fù)責(zé)人暫未向北京商報(bào)記者回應(yīng)。
同時(shí)，北京商報(bào)記者注意到，在小程序的頁面底部，“鯨選會”提及，用戶瀏覽的商品均由第三方入駐商家提供，所有購買行為均在用戶與第三方平臺入駐商家之間展開，鯨選會小程序僅向用戶提供相關(guān)中立的技術(shù)支持服務(wù)和鏈接服務(wù)，不構(gòu)成任何方式之建議、邀請及推介。
在微信小程序上，“鯨選會”平臺的經(jīng)營許可證資料顯示，其經(jīng)營主體為上海美全信息科技有限公司，成立時(shí)間為2020年12月，法定代表人為戚振波。而據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，戚振波同為美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的法定代表人。
加速私域捆綁
對于美ONE接觸更多的電商渠道，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥強(qiáng)調(diào)：“超級主播布局全渠道是為了降低單一渠道風(fēng)險(xiǎn)并不斷提升銷售。”其次，此舉還可以平衡各渠道的利益并進(jìn)行博弈，爭取得到渠道的支持，使自身利益最大化。
其實(shí)，早在今年1月21日，美ONE就已開始與京東接觸，并為其導(dǎo)流。彼時(shí)，北京商報(bào)記者在李佳琦官方微信公眾號發(fā)現(xiàn)，“所有女生會員服務(wù)中心”小程序推出了1月20日-27日的春節(jié)送禮集市活動，包括送禮待客、送父母長輩和小朋友三種消費(fèi)場景，用戶點(diǎn)擊商品后會跳轉(zhuǎn)至京東商城。
據(jù)了解，“所有女生會員服務(wù)中心”小程序是一款方便李佳琦粉絲們參與直播活動的工具平臺，提供直播預(yù)告、小課堂、攻略文檔等功能。在3月中旬，“所有女生會員服務(wù)中心”小程序相繼推出收納集市和零食大合集，并鼓勵(lì)粉絲們下單。然而，這部分商業(yè)內(nèi)容很快又被剝離出去，由“鯨選會”來承接。
如今，李佳琦官方微信公眾號已經(jīng)積累了可觀的粉絲量，在3月期間，幾乎每一篇關(guān)于直播內(nèi)容預(yù)告的閱讀量都能超過10萬。與此同時(shí)，美ONE也在加快對微信端流量的捆綁。在3月初，“所有女生會員服務(wù)中心”小程序上線了李佳琦直播間積分兌換功能，用戶可以一鍵將過往淘寶直播間的訂單轉(zhuǎn)化為積分，還能在積分商城中兌換一些美妝小樣。
“主播在獲客和留客的難度逐步提高，從而抬高了銷售成本，而現(xiàn)在品牌商家大都積極布局私域電商和視頻號直播，而作為品牌商分銷的主播們與其被動不如主動。”莊帥如此分析。
“個(gè)人”轉(zhuǎn)型“品牌”
既是為尋找更多商業(yè)變現(xiàn)空間，也是為防止過度依賴單一主播和平臺而尋求退路。這種緊迫感體現(xiàn)在美ONE今年對直播的調(diào)整中，例如助播們能獨(dú)自控場時(shí)尚、美食、生活等主題直播，開場的時(shí)尚直播時(shí)間甚至能達(dá)到1個(gè)半小時(shí)。
另一邊，曾因偷逃稅被封號的薇婭、雪梨，正以助播團(tuán)隊(duì)“蜜蜂驚喜社”和“香菇來了”賬號在淘寶上重新“回血”。盡管當(dāng)前如“蜜蜂驚喜社”，每晚的直播觀看量還無法與“過去輕松超1000萬”的成績相匹敵，但部分粉絲與主播的情感黏性仍在，依舊愿意繼續(xù)支持。據(jù)部分媒體報(bào)道，在2月12日“蜜蜂驚喜社”首播時(shí)，播放量達(dá)到120萬，已遠(yuǎn)超普通新號。
“雖然被封了一段時(shí)間，但薇婭他們的品控等供應(yīng)鏈優(yōu)勢還在，基于前期積累的品牌影響力，還是能很快聚攏流量。而且為了加速起步，他們在費(fèi)用上會進(jìn)行一些優(yōu)惠，于商家也是一個(gè)吸引力。”一位資深電商從業(yè)人士表示。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，例如多芬、雀巢、飛利浦等品牌現(xiàn)已與蜜蜂驚喜社有合作。
這也從側(cè)面證明了曾以個(gè)人影響力走紅的超級主播們，正在逐步淡化存在濃度，而是把直播間打造成如“山姆”“路易威登”等具備差異風(fēng)格和調(diào)性的品牌甚至平臺。曾將眾多資源押注于李佳琦一人的美ONE，或許也將在未來構(gòu)思以“李佳琦”品牌形象為中心的商業(yè)版圖。
不過，在拓展商業(yè)變現(xiàn)的同時(shí)，電商分析師魯振旺認(rèn)為，較之淘寶，京東能在微信體系里自由展現(xiàn)，這也是美ONE接觸京東的原因，但美ONE也需要在兩大平臺中達(dá)到一個(gè)商業(yè)關(guān)系的平衡。
關(guān)鍵詞： 李佳琦品牌 商業(yè)空間 商業(yè)變現(xiàn) 淘寶之外
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