作為2022年全民關(guān)注的焦點，北京冬奧會無疑是最能“吸睛”的事件，但是與以往大事“看門戶、刷微博”等的熱點“聚腳點”不同的是，隨著快手拿下了相關(guān)的版權(quán)資源，短視頻平臺也成為了在2022北京冬奧會期間一個重要的“吸睛”寶藏，無論是用戶還是品牌主都在短視頻平臺中發(fā)現(xiàn)了更大的價值和更多的可能。
“短”了的冬奧會更“熱”了
“某種意義上，短視頻讓今年冬奧會變成了全民觀看、全民互動、全民分享的一屆。”趨勢營銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官肖明超在談到本屆冬奧會的熱度為何可以如此空前時就認(rèn)為，短視頻和冬奧會的碰撞，可以說擦出了新的火花。
據(jù)了解，2022北京冬奧會是首次出現(xiàn)短視頻平臺成為官方轉(zhuǎn)播商的冬奧賽事，這極大推動了在冰雪運動基礎(chǔ)相對薄弱的中國舉行的冬奧會也能夠成為一項全民盛事。
“冬奧開幕式太精彩了，但是一些場景沒太看明白，后續(xù)刷了好幾次。”白領(lǐng)小程對于體育運動并不是太了解，但是對于冬奧會開幕式卻格外感興趣。“鳥巢的地面為什么可以像顯示屏一樣?演員們的動作為什么可以和燈光配合得這么好?看直播還不過癮，我后續(xù)上快手還刷了好幾次集錦。”在小程看來，如果是往常的大型賽事，光靠電視轉(zhuǎn)播的方式，只能“按時按量”地對內(nèi)容進(jìn)行了解，但是有了短視頻的“加工”和“匯集”后，對于觀眾而言可以了解更多，也大大增加了用戶對冬奧會的關(guān)注度。
“谷愛凌的動作太完美了。”作為滑雪愛好者，小靜幾乎沒有落下谷愛凌每一次的出賽，而除了看賽事直播，把谷愛凌每一次動作的短視頻拿來和滑雪愛好者們分享討論，也成為了小靜今年冬奧會期間做得最多的事。“每一次谷愛凌出賽后，她的動作短視頻我們都會在冰雪運動愛好者群里分享討論，大家也在互相學(xué)習(xí)借鑒，有時候一兩個動作的短視頻，我們能討論好幾天呢。”
在業(yè)內(nèi)人士看來，借助短視頻，像冬奧會這樣的體育賽事不再是“稍瞬即逝”的直播畫面，而是可以持續(xù)傳播持續(xù)引發(fā)關(guān)注的真正社會熱點。據(jù)北京2022年冬奧會官方轉(zhuǎn)播商快手發(fā)布的“冬奧成績單”顯示，在冬奧會期間，快手端內(nèi)外冬奧相關(guān)作品及話題視頻總播放量1544.8億次，端內(nèi)冬奧點播間播放量超79億次。
“體育版權(quán)內(nèi)容更多的不是拉新拉活，而是對于用戶時長的拉動，或者對于內(nèi)容品質(zhì)消費的拉動，如果沒有這個內(nèi)容，用戶可能看幾個視頻就走了，但用戶在快手平臺會因有這樣內(nèi)容，把原打算去別的平臺看比賽的時間又花在快手上，這就是用戶時長和體育版權(quán)內(nèi)容疊加綜合來看的過程。”快手磁力引擎內(nèi)容商業(yè)化負(fù)責(zé)人毛海峰在接受采訪時就認(rèn)為，像冬奧這樣的體育內(nèi)容在快手平臺上不僅能夠滿足用戶對多元化內(nèi)容的需求，同時也是提升快手平臺內(nèi)容質(zhì)量、提升用戶內(nèi)容消費體驗和時長的關(guān)鍵所在。
“熱”了的冬奧會更“火”了
短視頻和冬奧會的碰撞產(chǎn)生的熱度擦出了流量的“火花”，但是如何讓“火花”可以成為平臺、品牌主和用戶三方受益的團(tuán)團(tuán)熱“火”，則是考驗平臺營銷能力的關(guān)鍵所在。在業(yè)內(nèi)人士看來，品牌方結(jié)合諸如冬奧會這樣的社會熱點事件，更是品牌能夠“火”起來的不二之選。
“在考慮冬奧會的合作伙伴時，我覺得短視頻平臺是最好的。”領(lǐng)克汽車銷售有限公司副總經(jīng)理陳思英在接受采訪時坦言，借助和快手在冬奧會期間的合作，領(lǐng)克品牌賬號的粉絲數(shù)量獲得了很大的增長。
“因為現(xiàn)在大家的時間是碎片化的，而短視頻在很短時間內(nèi)可以通過人物的表達(dá)和產(chǎn)品的表現(xiàn)，讓用戶很快能理解到產(chǎn)品的重點，很快理解到品牌傳播的信息，這是短視頻的優(yōu)勢。”陳思英認(rèn)為，在碎片化、移動化下的時代背景下，通過短視頻這種有趣同時能夠給予品牌互動性的模式，可以讓品牌被用戶快速認(rèn)知，甚至轉(zhuǎn)化成更多的銷量。
資料顯示，快手冬奧項目的商業(yè)化主要圍繞賽事報道、原創(chuàng)節(jié)目、輕量互動三大內(nèi)容版塊展開。手段上，定制挑戰(zhàn)、話題營銷、冬奧跨界綜藝、互動游戲等等都被納入其中，保證在社區(qū)化的高連接度氛圍下，把品牌推向觀眾，而品牌也有更多選擇余地。
“與《冰雪英雄》節(jié)目的合作，利用綜合的營銷手段，通過網(wǎng)友互動產(chǎn)生出很多新生有趣的內(nèi)容，讓受眾范圍更加擴(kuò)大，讓領(lǐng)克品牌不斷出圈。”據(jù)陳思英介紹，短視頻平臺除了通過短視頻的形式能夠快速將品牌觸達(dá)用戶外，平臺多元化的產(chǎn)品形態(tài)也能夠為有不同需要的品牌主提供不同形式的傳播載體。
據(jù)透露，《冰雪英雄》節(jié)目專題頁曝光PV達(dá)到了1100萬;直播總觀看人次超過15億;直播總互動人次近千萬;直播間留資線索量超過一千條。據(jù)陳思英透露，通過與快手在體育領(lǐng)域的合作，領(lǐng)克品牌看到了和短視頻平臺合作的更大可能。
“無論是在產(chǎn)品營銷還是用戶營銷等方面，與短視頻平臺合作可以更靈活和更多變，同時其共創(chuàng)機(jī)制能夠帶來差異化的傳播效果。”陳思英說，未來將會與快手嘗試從產(chǎn)品導(dǎo)向的營銷和玩法，從經(jīng)銷商環(huán)節(jié)和快手的聯(lián)動，建立矩陣式的合作方式。
從平臺到品牌，以冬奧會為代表的大型體育賽事帶來的巨大商機(jī)已經(jīng)得到了印證。據(jù)悉，就在冬奧會閉幕式結(jié)束的第二天，快手官宣了與歐足聯(lián)就歐冠比賽達(dá)成的版權(quán)合作。據(jù)毛海峰透露，亞運會的相關(guān)合作也已經(jīng)在快手的計劃中。“冬奧會與快手合作的品牌超過了20個，品牌的反饋都非常好，內(nèi)部給我們的打分是A，超預(yù)期。”在毛海峰看來，快手豐富的體育營銷經(jīng)驗，對于體育營銷上整體商業(yè)權(quán)益與體育資產(chǎn)的理解、商業(yè)權(quán)益和邊界的專業(yè)認(rèn)知等方面，都將會在未來為品牌主帶來更高的滿意度。
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