凱度消費者指數(shù)最新報告顯示，2021年中國城市快速消費品(FMCG)銷售額同比增長了3.1%，與2019年相比增長了3.7%。整體市場逐漸走出疫情影響，實現(xiàn)階段性復蘇。第四季度快速消費品市場在電商購物節(jié)的拉動下同比增長2.3%，略高于上一個季度，展示了消費市場的韌性。
但分渠道而言，由于大型渠道的客流持續(xù)低迷，現(xiàn)代渠道整體全年趨勢走弱，銷售額下降1.5%，其中大賣場和大超市的銷售額全年分別下降3.6%和3.9%。與此同時，近場小業(yè)態(tài)渠道中的小超市在消費者購買頻次的推動下以6.7%的速度穩(wěn)定增長，這一趨勢表明服務社區(qū)、滿足高頻剛需的小業(yè)態(tài)受到消費者的青睞。由于流量見頂和新興數(shù)字化業(yè)態(tài)的分流，電商渠道在2021年增長放緩，但仍以15.2%的增速領先所有的零售業(yè)態(tài)。
進入2022年，在競爭激烈的零售市場，各渠道收獲新發(fā)展均需瞄準重點，消除痛點，有所為也有所不為。凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅認為，盡管德爾塔和奧密克戎毒株疊加傳播風險給國內(nèi)出行和社交生活帶來了很大的影響，中國居民收入穩(wěn)步提升和供給端的創(chuàng)新仍將促進消費升級，數(shù)字化的零售服務及可持續(xù)發(fā)展的消費理念將釋放新的消費潛力，成為拉動中國內(nèi)需的關鍵動力。
現(xiàn)代渠道從“大而全”向精細進化
2021年中國零售市場見證了大賣場的加速衰退。市場競爭的加劇、不同業(yè)態(tài)發(fā)展帶來的顧客分流和消費者生活方式的改變使得大賣場客流和單店銷售逐漸走低。凱度消費者指數(shù)的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年中國有67.8%的家庭光顧大賣場，比前一年下降4.9個百分點。
公開統(tǒng)計顯示，沃爾瑪2021年已累計關閉約30家大賣場，永輝陸續(xù)將全國50多家大賣場改造成倉儲式門店，通過提供精選高性價比的商品以及優(yōu)化購物體驗實現(xiàn)客流和銷售雙增長。大潤發(fā)2.0門店重構(gòu)實踐突出場景化布局和到店體驗，聚焦重點潛力客群，為他們提供差異化的商品，并加大投入提升門店的到家服務效率。由此可見，大賣場將在2022年進行更為深入的升級改造，從“大而全”的全客群發(fā)展階段進入精細和聚焦的時代，在數(shù)字化賦能下進行顧客體驗的升級和盈利模式的轉(zhuǎn)型。
在大賣場引流力下降的同時，2021年零售巨頭紛紛推出付費模式的會員店業(yè)態(tài)，也使之成為最火熱的零售賽道。目前付費模式會員店主要分布在北京、上海等一線城市。在這些城市，中高收入家庭隨著消費水平的提升對商品的差異性、性價比和增值服務也有更高的要求。擁有強大的商品力(特別是自有品牌)和高價值感的會員店無疑成為整體較為疲軟的現(xiàn)代渠道中的增長亮點。過去一年有3.5%的中國家庭光顧山姆會員店。
值得注意的是，會員店在一線城市的競爭日趨白熱化，商品和服務的同質(zhì)化已經(jīng)初現(xiàn)，會員店對新客的競爭將更加激烈。會員身份的價值體現(xiàn)為商品和服務的差異性和不可復制性。收費制保證了會員在一定時間內(nèi)的忠誠度，但會員店成功的本質(zhì)仍然在于是否為消費者帶來更大的價值感，因此會員店的核心供應鏈和相關的基礎設施建設是成敗的關鍵。而根據(jù)中國消費者的生活形態(tài)和區(qū)域文化飲食習慣進行有效的本土化創(chuàng)新，也是本土會員制零售商需要不斷探索的課題。
小業(yè)態(tài)突圍整合更重提升體驗
經(jīng)歷了疫情的2020年消費迅猛增長，即時零售O2O在過去一年消費者規(guī)模擴大和購買頻次的推動下持續(xù)保持增長。食品飲料品類穩(wěn)定增長，貢獻了近70%的銷售額，乳制品成為O2O平臺上最受歡迎的品類。此外，即時零售已快速向全品類發(fā)展，便捷高效的配送服務和有效的動銷推動了消費者購買更多的生活用紙和家居護理產(chǎn)品。2021年，中國城鎮(zhèn)有63.8%的家庭通過O2O方式購買快速消費品，年均購買頻次達11次。
優(yōu)化提升O2O的顧客體驗成為零售行業(yè)數(shù)字化的重要內(nèi)容之一。2022年，即時零售的競爭將進入下半場，各大平臺會和品牌深度合作，一方面選擇細分市場進行更加精準的運營，另一方面必將從滲透率的競爭轉(zhuǎn)向客單價的競爭，滿足細分購買場景的需求。同時電商平臺也將更多的線上流量導入即時零售平臺，發(fā)力三、四線市場，打通全場景消費，進一步實現(xiàn)消費增量。
凱度消費者指數(shù)的最新報告顯示，2021年48.1%的中國城鎮(zhèn)家庭通過社區(qū)團購平臺購買生鮮和快速消費品，在縣域市場的滲透率達51.3%，充分顯示出這一模式的下沉特點。但隨著政府監(jiān)管的加強和燒錢引流模式的失敗，部分社區(qū)團購玩家逐漸退出市場或遭遇并購，2021年下半年市場分化明顯。美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜等互聯(lián)網(wǎng)平臺覆蓋全國市場，興盛優(yōu)選等則放棄繼續(xù)向全國擴張，轉(zhuǎn)而憑借本地供應區(qū)域優(yōu)勢深耕局部市場。
在此背景下，2022年社區(qū)團購將側(cè)重提高整體社區(qū)團購生態(tài)的運營效率，提升服務體驗，并推動社區(qū)消費市場的升級。此外，傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)陸續(xù)開通了社區(qū)團購業(yè)務，對現(xiàn)有零售模式進行了有益的補充。
2021年，中國區(qū)域零售商通過多業(yè)態(tài)發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得了可觀的增長。2022年，“數(shù)字化”“差異化”“多業(yè)態(tài)”發(fā)展仍是區(qū)域零售商發(fā)展的關鍵詞。值得注意的是，中國零售市場的集中度與歐美發(fā)達國家相比仍然較低。凱度消費者指數(shù)的研究表明，中國前十大零售商的市場份額只占到現(xiàn)代渠道的38.6%，比上一年微增0.3個百分點。西部和北部地區(qū)的市場集中度則遠遠落后于全國平均。
零售市場的過度碎片化不利于實體零售商降本增效形成規(guī)模優(yōu)勢。凱度消費者指數(shù)認為，2022年區(qū)域零售巨頭中的優(yōu)秀企業(yè)在其核心優(yōu)勢區(qū)域縱深發(fā)展的同時，通過跨區(qū)域的收購整合，與供應鏈方面的合作，來進一步擴大市場份額。全國性零售企業(yè)則將謹慎擴張，聚焦優(yōu)勢區(qū)域進行業(yè)態(tài)調(diào)整和轉(zhuǎn)型。
關鍵詞： 快速消費品 消費品市場 電商購物節(jié) 消費者指數(shù)
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