通過連續(xù)第11年追蹤調(diào)查中國購物者的購物行為，6月21日，貝恩公司與凱度消費者指數(shù)發(fā)布《2022年中國購物者報告(系列一)》。報告顯示，2020年對于中國快速消費品市場來說是極為動蕩的一年。在經(jīng)歷低迷期后，市場曾在2021年一季度迎來了強力反彈，其中以個人護理和家庭護理總消費支出的增幅最大。但二、三季度，大多數(shù)品類銷售增速急劇下滑，直到四季度才止住頹勢，開始出現(xiàn)輕微反彈。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國快速消費品市場整體銷售額增長3.1%，這一數(shù)字延續(xù)了疫情影響下快速消費品市場增速低于GDP增速的趨勢。
2021年年底快速消費品發(fā)展態(tài)勢延續(xù)到了2022年年初，受疫情在一些地區(qū)的影響，形勢在三四月開始出現(xiàn)變化。在2022年3月26日到4月22日的四周內(nèi)，快速消費品銷量同比增長5.6%，平均售價下降5.7%，創(chuàng)下近幾年價格最大跌幅，反映出消費者對價格的敏感度不斷提高。
“在疫情帶來的不確定性持續(xù)存在的背景下，中國消費者展現(xiàn)出了一些新的購物思維模式和消費行為。”貝恩公司全球資深合伙人布魯諾(Bruno Lannes)表示,“盡管市場展現(xiàn)出恢復(fù)跡象，但是消費者也變得更加謹慎，對價格也更加敏感。由此品牌商必須更加努力地與消費者建立聯(lián)系，突出自己的價值主張。”
消費行為呈現(xiàn)出后疫情特征
近兩年，消費行為正呈現(xiàn)出明顯的后疫情特征。2021年，隨著新冠肺炎疫情得到有效防控，消費者提高了購物頻率，推動快速消費品銷量增長4.1%。銷量增長的另一大原因是消費者在四季度的“雙11”“雙12”等促銷活動中批量購買商品。但是，購物節(jié)大促也在一定程度上造成平均售價出現(xiàn)了0.9%的下滑。數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度快速消費品銷售額增長10.6%，三季度則下降1%，快速消費品行業(yè)在這一年經(jīng)歷了猶如過山車般的表現(xiàn)。
新冠肺炎疫情發(fā)生前，快速消費品企業(yè)已連續(xù)五年穩(wěn)定推動高端化，這些企業(yè)現(xiàn)在仍在提高商品售價，但是報告指出，消費者的購物行為正在變化，他們變得更加謹慎，對于不同品類展示出不同的購買行為。
在四大主要領(lǐng)域中，飲料在2021年的表現(xiàn)最好，一改2020年下降4.1%的頹勢，取得了5.9%的增長。而包裝食品的走向卻完全相反，銷量下降2%，平均售價增長0.8%，整體銷售額下降1.2%。以方便面為例，2021年，新冠肺炎疫情暫告一段落，消費者也減少了囤貨，導(dǎo)致該品類銷量在2021年下降了9%。
同時，個人護理和家庭護理品類在2021年繼續(xù)保持增勢，分別增長4%和6%。兩大品類的銷量均有所增長，其中個人護理品類銷量增長3.6%、家庭護理品類銷量增長7.5%。但銷量的增長卻被平均售價拖了后腿。個人護理品類價格僅增長0.4%，家庭護理品類價格更是下降了1.4%。在彩妝和個人清潔用品行業(yè)，企業(yè)面臨著激烈的競爭，選擇以價換量，本土新生勢力品牌也憑借平價產(chǎn)品搶占市場份額。有一些品類表現(xiàn)較為突出，如洗發(fā)水品類取得了超過10%的銷售額增長。
而與2020年相似，2022年，疫情在國內(nèi)再次多點散發(fā)時，消費者開始繼續(xù)囤積大包裝食品和家庭護理用品，減少在護膚品、彩妝等高價產(chǎn)品上的消費支出。由于主要城市出行受限，也讓家庭重新成為消費者工作和娛樂的重心，使得在家消費持續(xù)增長。
在家消費的崛起利好了不少快消品品類，尤其是食品、飲料和家庭護理品類。如碳酸飲料在2022年春節(jié)期間保持高速增長，到三四月，消費者因居家等原因?qū)︼嬃系目是笸苿釉撈奉愒谶@兩個月分別增長了22%和23%。同時，消費者在家烹飪的頻率增加，也帶動了醬油銷量的提高。此外，消費者對健康和衛(wèi)生的重視逐步提高，也持續(xù)推動牛奶、個人清潔用品等品類的銷售增長。
共同在動蕩的新常態(tài)中前行
“貝恩在2016年首次提出了雙速增長的概念，目前疫情下雙速增長現(xiàn)象依然存在。代表新生活方式的品類增長勢頭迅猛，其他品類卻開始出現(xiàn)不同程度的增速下滑。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示，“在新環(huán)境下，消費者行為不斷快速變化和調(diào)整，品牌商也應(yīng)當加速行動，以確保能夠及時發(fā)現(xiàn)消費者在動蕩時期和穩(wěn)定時期的不同需求。”
研究表明，電商成為2021年唯一保持增長的渠道，盡管增速已經(jīng)從前幾年的30%左右下降至15%。電商平臺也逐漸分化，但拼多多和包括抖音、快手在內(nèi)的興趣電商平臺正贏得越來越多消費者的青睞。報告認為，直播、社區(qū)團購平臺等新興電商渠道將幫助品牌擴大其布局和影響力，以更直接的方式向低線城市滲透，并在不久后進軍一二線城市。
“快速消費品市場上表現(xiàn)最好的企業(yè)正在采取措施，積極應(yīng)對這些變化。它們重新評估自己在各平臺的電商渠道策略，力爭實現(xiàn)產(chǎn)品組合差異化，并建立專業(yè)運營能力，以便觸及不同的消費群體，滿足不同的消費需求。”凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅表示，“它們也積極利用即時零售模式(O2O)的崛起創(chuàng)造更多的銷售增量。”
與此同時，2021年，大多數(shù)品類中新生勢力品牌繼續(xù)搶奪大品牌的市場份額，但是在護發(fā)素、瓶裝水、彩妝、嬰兒配方奶粉等部分品類中領(lǐng)先品牌已經(jīng)開始收復(fù)失地。與前幾年類似，2021年26個品類中本土品牌在與外資品牌的競爭中整體占據(jù)上風(fēng)。本土品牌更注重銷量增長，而外資品牌更依靠高端化實現(xiàn)增長。
2020年因新冠肺炎疫情發(fā)生帶來的不確定性或?qū)⒊蔀槲磥韼啄晔袌鰟邮幍念A(yù)演。對此，報告認為，企業(yè)應(yīng)認識到動蕩將成為新常態(tài)，同時應(yīng)當主動提前演練情景規(guī)劃，為各種可能結(jié)果做好準備。
對于消費品牌而言，應(yīng)不再只關(guān)注一個細分市場，而是評估不同價位和城市級別市場所包含的機遇，基于不同的產(chǎn)品定位打造合適的產(chǎn)品組合。同時，在管理成本結(jié)構(gòu)壓力的同時構(gòu)建彈性供應(yīng)鏈，確保無論遇到什么情況，業(yè)務(wù)都能保持運轉(zhuǎn)。此外，要短期擴展至新興渠道，實現(xiàn)渠道多樣化，長期建立直接面對消費者(DTC)的能力，整合線上線下渠道，以構(gòu)建線上線下一體化市場通路。
對于零售商而言，面向未來發(fā)展則需要建立彈性供應(yīng)鏈，從而確保業(yè)務(wù)保持運轉(zhuǎn);重新設(shè)計零售價值主張，以適應(yīng)逐步數(shù)字化、全渠道化的購物環(huán)境;重點發(fā)展一些線下成功概率高于線上渠道的品類;重點發(fā)展高品質(zhì)生鮮食品業(yè)務(wù)或擴大范圍，發(fā)展電商滲透率較低的品類;大力投資O2O，優(yōu)先發(fā)展中小門店和位置便利的店倉;強化實體店體驗，升級數(shù)字化體驗，加大門店對年輕消費群體的吸引力;降低運營復(fù)雜度，尋找替代采購方案，建立新的成本基線，從而應(yīng)對原料和能源成本的不斷上升。
“展望2023年，中國市場的長期基本盤仍然穩(wěn)健，我們有理由對市場恢復(fù)健康增長保持樂觀。”布魯諾說，相比西方國家，中國的通脹較低，能源危機得到有效控制。同時，中國政府正在多措并舉，致力于平衡動態(tài)清零和經(jīng)濟發(fā)展之間的關(guān)系。一些先行的快速消費品企業(yè)已經(jīng)做好兩手準備，同時迎接動蕩期帶來的挑戰(zhàn)與市場增長機遇。
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