在不久前英國品牌評估機構(gòu)Brand Finance發(fā)布的2022年全球服裝時尚品牌價值50強榜單中，安踏、李寧、波司登、周大福、老鳳祥5個中國品牌上榜。其中，安踏穩(wěn)居20強，波司登上升了兩個位次。受國潮浪潮、文化自信、冬奧效應(yīng)以及新疆棉事件激發(fā)的愛國情懷等多重因素影響，中國本土服裝品牌成長迅速，其中尤以運動服裝品牌增長亮眼。
50強榜單折射出中國品牌正在快速崛起。賽迪研究院消費品工業(yè)研究所相關(guān)專家對比數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，近三年入選50強榜單的中國本土品牌數(shù)量逐年遞增，2022年入榜品牌數(shù)由2020年的2個增加到5個。
不過，在上榜數(shù)量、品牌價值和品牌業(yè)績等方面，歐美系仍占有絕對優(yōu)勢。以上榜品牌數(shù)量為例，榜單中美、法、意品牌數(shù)量分別為13、9、7個，合計占比58%;50強中有43個品牌來自歐美;美國耐克、法國路易威登、意大利古馳強勢占據(jù)榜單前三位。
賽迪研究院消費品工業(yè)研究所于娟分析認為，中國品牌與歐美品牌還存在不小的差距。這可以從研發(fā)、布局、運營三個層面來看。
首先在研發(fā)層面，國產(chǎn)品牌相關(guān)能力不強，產(chǎn)品附加值和時尚屬性還有待提高。一方面，國產(chǎn)品牌研發(fā)投入強度較低。對比國產(chǎn)頭部品牌和國際頭部品牌來看，2021財年安踏集團研發(fā)投入占比2.3%，李寧研發(fā)投入占比1.8%，均不及耐克、阿迪達斯5%~10%的研發(fā)投入比重。
另一方面，國內(nèi)品牌原創(chuàng)性科技創(chuàng)新和時尚設(shè)計成果較少，國產(chǎn)品牌服裝科技附加值和時尚屬性不強，高端服裝品牌數(shù)量少且規(guī)模不大，國內(nèi)高端服裝海外進口需求仍較大。2021年我國從法國和意大利進口的高檔服裝同比增長66.9%和61.8%。
并且，國內(nèi)科技創(chuàng)新、時尚創(chuàng)意設(shè)計人才結(jié)構(gòu)和素質(zhì)也不能完全滿足品牌發(fā)展的新要求，特別是國內(nèi)高端創(chuàng)新人才及高水平設(shè)計師仍很匱乏。
其次，在國際布局層面，國產(chǎn)品牌海外輸出難的現(xiàn)象亟須改變。
于娟指出，可以看到，目前國產(chǎn)服裝品牌主要依靠國內(nèi)市場，海外市場營收占比少。2021財年，李寧國內(nèi)市場營收占比高達98.7%，海外營收占比僅1.3%。而耐克海外市場營收占比達59.4%，阿迪達斯海外市場營收占比約63.5%。
另一個需要看到的是，國產(chǎn)品牌進軍海外市場乏力，品牌企業(yè)國際化布局重點推出的不是自有品牌，而是靠收購海外知名品牌，比如安踏集團收購芬蘭品牌Amer Sports，李寧收購收購了英國品牌Clarks，對比耐克、阿迪達斯等品牌的國際化布局相差明顯。
國產(chǎn)品牌海外營銷渠道也不成熟，部分品牌“出海”追求短期效益，依賴亞馬遜、速賣通、Lazada等第三方平臺，忽視建立品牌的海外自營平臺，難以形成穩(wěn)定的客戶群。
最后，在運營層面，國產(chǎn)品牌營銷渠道和營銷環(huán)境仍有不足。于娟認為，國產(chǎn)品牌定位和核心價值較之國際知名品牌有一定差距，部分品牌定位不清晰，品牌產(chǎn)品與推廣同質(zhì)化嚴重，缺乏將大單品、品牌核心價值做大做強的運營體系。
此外，品牌新零售渠道拓展和建設(shè)還有待加強。“大部分國產(chǎn)服裝品牌尚未建立以消費者需求為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動品牌發(fā)展的新零售業(yè)態(tài)，依托大數(shù)據(jù)洞察市場需求的能力仍有不足。”于娟說。
對此，于娟建議，首先，國內(nèi)品牌還要強化科技創(chuàng)新和原創(chuàng)設(shè)計，推動中國服裝品牌向上發(fā)展。包括加大研發(fā)投入和強度，創(chuàng)新設(shè)計具有中國文化滲透力的現(xiàn)代時尚品牌體系，著力培育代表中國時尚、風(fēng)格鮮明、國際視野廣的本土創(chuàng)新人才和時尚設(shè)計師等。
其次，還應(yīng)積極布局多元化國際市場，推動中國品牌“走出去”。比如，緊抓區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定(RCEP)機遇，積極開拓高增長新興經(jīng)濟體和發(fā)展中國家市場，深化與東盟成員國的商貿(mào)合作;依托跨境電商等外貿(mào)新業(yè)態(tài)，加強跨境電商載體平臺建設(shè)，鼓勵企業(yè)建立海外倉、海外分市場等。
最后，優(yōu)化中國服裝品牌的營銷渠道與環(huán)境。國內(nèi)服裝品牌應(yīng)進行差異化定位，依托大數(shù)據(jù)、云計算、AI智能設(shè)計等技術(shù)，建立具有市場流行趨勢預(yù)測、消費需求挖掘、時尚創(chuàng)意設(shè)計的即時快速、可預(yù)測可驗證的數(shù)字化品牌集成創(chuàng)新體系和衣著解決方案。
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