隨著市場環(huán)境的更迭變化，很多新的消費場景應運而生，例如露營、近郊游已經(jīng)成為民眾假日休閑的主要選項。而新消費場景的出現(xiàn)也是消費企業(yè)抓住商機、推動增長的機會點。
近日，凱度消費者指數(shù)發(fā)布的研究報告顯示，通過家內(nèi)和家外消費樣組連續(xù)追蹤中國1到5線城市消費者在包裝食品、乳制和飲品品類的購買情況，當前食品飲料消費呈現(xiàn)場景日益多元的態(tài)勢，相關企業(yè)和品牌需通過多元產(chǎn)品線布局，切入到不同的消費場景釋放更大的增長潛力。
根據(jù)研究，從2021年6月至2022年6月，在一二線城市食品和飲品品類消費場景中，每發(fā)生100次購買，就有25次為家內(nèi)場景驅(qū)動，13次為辦公室場景驅(qū)動。而對比2019年可以發(fā)現(xiàn)，辦公室消費場景變得越發(fā)重要。
雖然今年以來疫情仍有反復，家內(nèi)和辦公室場景消費在四、五月受到一定影響，但在六、七月迅速反彈增長。同時，逛街和短途出行相關的場景也快速恢復，展現(xiàn)了消費者對于娛樂活動的追求。同時，娛樂場所如酒吧、網(wǎng)吧等消費場景也在慢慢恢復中。
聚焦到消費者，數(shù)據(jù)顯示，在2022年上半年，平均一個消費者有40次購買食品飲料的行為，超過半數(shù)消費者會在7個消費場景購買。女性選擇的消費場景更加多元化;25歲到34歲的消費者選擇消費場景更為集中，例如多是在辦公場所。
對此，凱度消費者指數(shù)認為，品牌商應依托現(xiàn)有優(yōu)勢切入不同的消費場景，可以實現(xiàn)降本增效。
對于產(chǎn)品線豐富的大品牌而言，通過多元產(chǎn)品線布局，切入到不同的消費場景可以釋放更大的增長潛力。以餅干為例，頭部品牌的每100個消費者中，68個是多場景消費人群，遠高于長尾品牌。
對于某品類里產(chǎn)品線有限的品牌，則可以考慮利用大單品跟隨消費者的人生軌跡遷移，切入不同的消費場景。比如在學校消費場景的旺仔牛奶消費者，隨著年齡增長也會把旺仔牛奶帶到辦公室的下午茶中。通過這樣的方式，品牌伴隨消費者的成長，不斷迭代產(chǎn)品與溝通，滿足不同年齡消費者的需求，可長久保持活力。
此外，不同的零售終端所能滿足的消費場景數(shù)也不一。大賣場和傳統(tǒng)電商滿足的場景數(shù)要低于小業(yè)態(tài)。因此，如何拓寬滿足的消費場景邊界，釋放新的增長潛力，也是零售商所需要考慮的問題。如消費者在不同場景，對產(chǎn)品與情感需求也有不同。以冰淇淋為例：每100個冰淇淋消費者中，31個會在家內(nèi)和家外都吃冰淇淋。這些消費者在家內(nèi)喜歡吃杯裝和桶裝，追求口感和口味;在家外，冰淇淋則滿足情感需求，消費者更偏好小而美的冰棍和甜筒。
因此，凱度消費者指數(shù)認為，全場景賦能，需要品牌商對于消費者與場景有更深的洞察，產(chǎn)品作為解決方案，業(yè)態(tài)作為最終交易的落地點，對人貨場都提出了協(xié)同進化的要求。品牌商在擴張消費場景的時候，如果了解競品的核心場景，做好差異化溝通，在實現(xiàn)增長的道路上也會更加順暢。
關鍵詞： 新的消費場景 民眾假日休閑 消費企業(yè) 市場環(huán)境
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