要重回納斯達(dá)克了?1月20日，對于市場傳聞，瑞幸咖啡迅速向外界辟謠并否認(rèn)。自2020年4月被曝出數(shù)據(jù)作假后，瑞幸咖啡接連陷入退市、領(lǐng)導(dǎo)層更換、被重罰等一系列風(fēng)波。為自救，瑞幸咖啡調(diào)整門店尋找持續(xù)盈利路徑。要想重回巔峰，不僅涉及公司商業(yè)模式可持續(xù)盈利的問題，還要重新挽回投資者的信任，挑戰(zhàn)重重。
稱上市消息不實
1月20日，市場傳出消息，稱瑞幸咖啡正在研究在納斯達(dá)克重新上市的計劃，最快可能將于今年底進(jìn)行。對此消息，瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者回應(yīng)稱報道不實。
2020年4月，瑞幸咖啡自曝財務(wù)造假22億元，同年6月被強制退市。之后近兩年，瑞幸歷經(jīng)波折，負(fù)面消息纏身。
2021年春節(jié)時，瑞幸咖啡被曝出“宮斗大戲”，公司數(shù)十名中高層人員以聯(lián)名信形式舉報新董事長兼CEO郭謹(jǐn)一，而郭謹(jǐn)一則爆料稱該舉報信為陸正耀、錢治亞等組織并起草。隨即，一個月后，董事會調(diào)查組稱未發(fā)現(xiàn)郭謹(jǐn)一有不當(dāng)行為，多位“逼宮”的高管職位被調(diào)整。當(dāng)日，郭謹(jǐn)一便宣布了一系列架構(gòu)調(diào)整，對公司業(yè)務(wù)、運營、財務(wù)等多線進(jìn)行人事任命和梳理。
雖然丑聞纏身，但瑞幸咖啡并未停下腳步：著重發(fā)展咖啡核心業(yè)務(wù)，以零加盟費等方式吸引低線城市的加盟商加入，申請破產(chǎn)保護(hù)并與其利益相關(guān)者就公司財務(wù)重組進(jìn)行談判，關(guān)閉1021家表現(xiàn)不佳的門店……種種舉措，均是在風(fēng)波之中快速決斷。
履行賠償責(zé)任，舍棄多余業(yè)務(wù)，理順架構(gòu)規(guī)章，一切都在同步進(jìn)行，公司的前路反而變得清晰許多?；蛟S，身處風(fēng)暴的瑞幸咖啡也十分清楚，無論如何，業(yè)務(wù)這艘大船不能就此傾覆。
逐漸理性
從瑞幸咖啡公布的財報來看，品牌在市場滲透和消費吸引上仍具有一定影響力。據(jù)未經(jīng)審計的2021年三季度財報顯示，瑞幸咖啡凈收入總額為23.5億元，同比增長105.6%，同時，因此前財務(wù)造假事件和重組相關(guān)的虧損和費用為7550萬元，與去年同期的2.02億元相比下降62.6%。
在門店方面，曾經(jīng)一味瘋狂開店的瑞幸咖啡也逐漸理性。在關(guān)閉上千家門店后，截至2021年三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)到5671家，其中自營門店同比增長6.4%至4206家，加盟店同比增長66.7%至1465家。
另外，在整個公司管理上，瑞幸咖啡此前曾多次披露發(fā)展進(jìn)程，包括瑞幸咖啡重組計劃、“毒丸計劃”等。其中，在股東大會上提交股東批準(zhǔn)的擬議決議以及公司第五次修訂及重述的組織章程大綱及細(xì)則。這些擬議措施是為限制前造假管理層獲得公司股權(quán)的能力，以此限制他們以直接或間接的方式影響公司，從而保護(hù)公司的長期生存能力。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認(rèn)為，其實瑞幸咖啡近兩年的產(chǎn)品、業(yè)績和營運表現(xiàn)上已經(jīng)比較好地消除了投資人的顧慮，如果瑞幸咖啡考慮重新上市的話，這也是重要原因之一。
重獲信賴
在一些從業(yè)人士眼中，瑞幸咖啡若真有重返納斯達(dá)克的想法，也并非毫無可能性。和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏認(rèn)為，如果瑞幸咖啡有意愿，并達(dá)到了納斯達(dá)克重新上市的要求，是有可能達(dá)到這一目的的。但如何能重塑投資人的信任，才是最為關(guān)鍵的。
“要重獲投資人的信賴，我認(rèn)為至少要從兩個方面進(jìn)行自我重塑。第一是公司的治理結(jié)構(gòu)，需要找到更合理的治理方式，來保障公司有序發(fā)展和誠信經(jīng)營，其之前曝出的財務(wù)造假，就是公司治理層面的問題。其次，瑞幸咖啡需要拿業(yè)績說話，向資本市場證明其業(yè)務(wù)有遠(yuǎn)大前景。”文志宏認(rèn)為，至于投資人是否愿意再給瑞幸咖啡一次機會，已經(jīng)變得很難判斷，畢竟造假丑聞已經(jīng)給投資人造成很大傷害。
一方面，瑞幸咖啡必須以更大的力氣修補與資本市場間的信任裂痕;另一方面，向好的營收態(tài)勢也較難掩蓋其每年持續(xù)擴大的虧損現(xiàn)狀。何時能全面盈利，瑞幸咖啡還未有定論。財報顯示，2020年、2019年和2018年，瑞幸咖啡的凈虧損分別為56.03億元、31.61億元和16.19億元，三年累計虧損超100億元。
如今，除了星巴克、CostaCoffee等老品牌，網(wǎng)紅品牌如永璞咖啡、三頓半、時萃SECRE也開始向線下伸手，顯露門店擴張野心。賽道越來越擁擠，也從側(cè)面印證著咖啡門檻成本的有限性。這類垂直飲品的核心競爭力在哪?如何走出品牌差異性并持續(xù)提高用戶黏性和復(fù)購率，從而形成穩(wěn)定的盈利模型?行業(yè)仍處于摸索期。
“接下來，瑞幸咖啡需要考慮的是如何把產(chǎn)品力提升為創(chuàng)新鏈，形成一個持續(xù)創(chuàng)新的體制機制。另外，還有如何把原來的消費互聯(lián)網(wǎng)平臺升級成產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，有效整合產(chǎn)業(yè)鏈資源。”王振東表示。
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