珠三角“圈子”里的廣州白云，駐扎著星羅棋布的化妝品廠，有一直躲在國際大牌背后的代工廠，也有剛嶄露頭角的國產(chǎn)品牌。新格局之下，工廠們不再滿足于現(xiàn)狀，而是尋求在電商渠道上大展拳腳。近日，北京商報“國內(nèi)大循環(huán)路徑探秘·電商主渠道”結(jié)束了在廣州的走訪，發(fā)現(xiàn)諸多國產(chǎn)品牌依托電商實現(xiàn)了靈活生產(chǎn)，依據(jù)消費(fèi)端訴求培植著多品牌。在構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，面對國內(nèi)提振消費(fèi)、釋放被抑制的消費(fèi)需求，一些國貨新品正借助電商渠道逐漸嶄露頭角。
多路出擊
廣州、白云、化妝品是三個長期捆綁在一起的組合，如今又增加了拼多多。化妝品生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)圍繞著城區(qū)零散分布著，僅有1小時的車程距離，既有生產(chǎn)銷售全包的小眾品牌，也有為大品牌代工的代工廠，它們的共同點(diǎn)則是均迫切地尋求著更多的銷售渠道，甚至為此匹配了不同品牌。
自然使者、紫郁、美畫、朵瀾，是廣州臻顏化妝品有限公司旗下的部分自營品牌，也是在拼多多上籌備“雙11”的主打品牌。“目前，自然使者是公司所有進(jìn)駐到拼多多的品牌中發(fā)展最快的一個，因為產(chǎn)品定價、功能等均符合拼多多消費(fèi)者的訴求。”黃叢濱作為廣州臻顏化妝品有限公司的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，說起對手中品牌在拼多多上的表現(xiàn)可謂如數(shù)家珍。
在黃叢濱看來，即將到來的“雙11”能讓企業(yè)更為快速地熟悉平臺和客群，從而讓品牌明確定位并節(jié)省各環(huán)節(jié)的成本，“進(jìn)駐拼多多后，我們需要更加精打細(xì)算” 。黃叢濱開始用消費(fèi)者能接受的到手價，反推物流、營銷、材料的價格。用他的話來講，多支出1毛錢，最后都能導(dǎo)致虧損。面對即將到來的“雙11”，可預(yù)計的可觀訂單量自然讓黃叢濱對生產(chǎn)成本的把控更為在意。
對于距離廣州臻顏化妝品有限公司20公里的丹姿集團(tuán)花都工廠來說，“雙11”同樣極為重要。在廣州丹姿工廠內(nèi)，一批員工正在進(jìn)行崗前培訓(xùn)，他們正是丹姿為備戰(zhàn)今年“雙11”新招募進(jìn)來的員工。
隨著疫情的影響逐漸消散，國內(nèi)化妝品行業(yè)盡管恢復(fù)步調(diào)各異，但均已呈現(xiàn)回暖趨勢。在丹姿集團(tuán)共享服務(wù)中心制造部相關(guān)負(fù)責(zé)人陳曉杰看來，經(jīng)過幾個月的努力，今年丹姿的銷售業(yè)績已經(jīng)接近于去年，但是不是能夠趕超去年的成績，就要看能否抓住“雙11”這個爆發(fā)點(diǎn)了。“今年的‘雙11’很關(guān)鍵。”陳曉杰顯然充滿期待。
回望2020年年初，閉店隔離、物流停滯、現(xiàn)金枯竭……中國化妝品產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了前所未有的動蕩開局。陳曉杰坦言，在2月份的時候，丹姿和全中國企業(yè)一樣，基本上都停止?fàn)I業(yè)了。面對線下渠道受阻，很多企業(yè)并沒有坐以待斃，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上尋求自救之路。早年布局電商渠道的丹姿在2月底就開始分批恢復(fù)生產(chǎn)了。
砍掉“中間商”
“國內(nèi)化妝品市場發(fā)生了顛覆性的變化。”這是廣州臻顏化妝品有限公司總經(jīng)理張福榮最深的感受。變化主要體現(xiàn)在渠道的扁平化上，按照他的說法，像拼多多這樣的電商是正兒八經(jīng)地把中間環(huán)節(jié)減少了，“讓更多工廠直接面對消費(fèi)者，省去了中間代理商國內(nèi)品牌商品的性價比就有了”。
張福榮表示，前些年，傳統(tǒng)渠道留給國內(nèi)品牌的空間特別小。反觀一些大品牌，它們利用自己的品牌優(yōu)勢，進(jìn)駐大渠道時可省去部分進(jìn)場費(fèi)。因此，代理商在推銷大品牌時基本上不需要投入過多的成本。但是對于一個新興國產(chǎn)品牌而言，尤其是沒有太多市場認(rèn)可度時，想要開拓新渠道總需要投入更多的成本。
“假設(shè)一款洗發(fā)水出廠價是10元，在傳統(tǒng)渠道最終落地價可能會到50-60元。盡管賣了這么高的價格，但算完賬之后有可能發(fā)現(xiàn)是賠錢的。最后消費(fèi)者買到的國內(nèi)的產(chǎn)品價格又高，性價比又沒有。所以說，漸漸地國內(nèi)的品牌基本上都被淘汰了。”張福榮舉例稱。
為了改變上述情況，國產(chǎn)品牌在線上尋求著出口。陳曉杰就帶著丹姿拓展線上渠道，甚至是短視頻渠道。“從銷售的情況來看，在前幾年，商超渠道銷售占比達(dá)到了70%-80%。但今年丹姿線上、線下銷售基本上各占50%。尤其今年，丹姿做起了直播，銷售不僅較之以往有所突破，甚至還推出了幾款爆款產(chǎn)品。”陳曉杰說。
事實也的確如此，在銷售渠道相對單一的時期，相比于一些國外大牌，無論產(chǎn)品質(zhì)量好壞，一些國產(chǎn)品牌無法承受住高額的進(jìn)場費(fèi)就意味著無法面對消費(fèi)者。陳曉杰認(rèn)為，國內(nèi)大循環(huán)對于丹姿、所有國產(chǎn)品牌來說是一個契機(jī)?，F(xiàn)如今，與上一代不同，年輕一代在中國不斷強(qiáng)大的環(huán)境下成長。國內(nèi)化妝品企業(yè)整體的技術(shù)實力不斷上升，當(dāng)前年輕的消費(fèi)者對國內(nèi)品牌的認(rèn)可度越來越高。
數(shù)據(jù)反哺生產(chǎn)
張福榮經(jīng)營的廣州臻顏化妝品有限公司是一家有著3萬多平方米廠房、600多名員工，全年銷售額超過3個億的化妝品工廠。他的工廠除了做代工外，也生產(chǎn)自有品牌。
不過，張福榮坦言：“如果放在幾年前，工廠生產(chǎn)什么全由自己說了算，最多請公司做個市場調(diào)研。但現(xiàn)在不一樣了，拼多多提供數(shù)據(jù)之后，我變成了最沒有話語權(quán)的人。”因為工廠有了數(shù)據(jù)做支撐，個人經(jīng)驗就被淡化了，數(shù)據(jù)反而讓產(chǎn)品更懂消費(fèi)者的訴求。
拼多多省去中間環(huán)節(jié)、直面消費(fèi)者給張福榮的自有品牌帶來了嶄露頭角的機(jī)會。但紛繁復(fù)雜的市場激烈競爭已成為新常態(tài)，嶄露頭角并不足以讓企業(yè)立于不敗之地。面對瞬息萬變的消費(fèi)市場，數(shù)據(jù)反哺生產(chǎn)，讓企業(yè)更加精準(zhǔn)地剖析消費(fèi)者購買路徑，才能實現(xiàn)品牌增長。
據(jù)拼多多副總裁陳秋介紹，拼多多的數(shù)據(jù)專家和產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊持續(xù)將用戶需求具象化、數(shù)據(jù)化，并將這些準(zhǔn)確的參數(shù)、功能、維度以及定價策略反饋到合作企業(yè)，指導(dǎo)它們生產(chǎn)。此外，拼多多還會匹配相應(yīng)、穩(wěn)定的流量，來幫助企業(yè)實現(xiàn)更好的發(fā)展。“希望能夠打破傳統(tǒng)的渠道決定品牌、渠道決定消費(fèi)者的體系，來實現(xiàn)不同于傳統(tǒng)品牌的建設(shè)體系，我們希望真正以用戶需求為導(dǎo)向來創(chuàng)造商品、創(chuàng)立品牌。”陳秋說。
實際上，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的妝企在線上渠道迎來更多的族群、品類及平臺機(jī)會。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2020年上半年，40-64歲人群網(wǎng)購滲透率增幅達(dá)36%;在品類購買上，疫前網(wǎng)購為“顏值”，疫后網(wǎng)購更日常。此外，15-39歲人群的平均網(wǎng)購平臺數(shù)量由2.1個增長到2.3個。
在業(yè)內(nèi)人士看來，此次疫情對整個化妝品行業(yè)的影響，無論是在營收上，還是在發(fā)展模式的變革上都比較大。那么把握好疫后變化和回暖節(jié)奏對于妝企至關(guān)重要。通過借力線上各平臺特質(zhì)，利用數(shù)字化運(yùn)營挖掘不同消費(fèi)者的心理變化和獨(dú)特興趣定制差異化人群策略進(jìn)行深度運(yùn)營，強(qiáng)化品牌自身的影響力。與此同時，平衡線上、線下渠道，產(chǎn)品全品類覆蓋等方面，推出更符合市場需求的產(chǎn)品。
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